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Smeg: oltre il 95% dei clienti soddisfatti del contatto col centro di assistenza

Il servizio come arma strategica per rinforzare il brand
Il successo di un’azienda e la percezione di una determinata marca come affidabile e prestigiosa derivano ovviamente da un insieme di fattori integrati che coinvolgono un’impresa nella sua totalità. La costruzione e il consolidamento di un brand sono infatti il risultato della sintesi di elementi diversi, tra cui tecnologia, innovazione, capacità di adeguamento alle esigenze dei clienti, orientamento al servizio.
Smeg, nota azienda leader mondiale nel settore degli elettrodomestici, ha trovato la chiave del suo successo proprio nel mix di tutte queste componenti e con un forte orientamento all’innovazione, attenta alle soluzioni di ultima generazione, non si è accontentata di fornire ai consumatori un servizio di tipo tradizionale: si è così affiancata ad un partner tecnologico altamente qualificato, Edistar, per reimpostare completamente la gestione delle chiamate dei consumatori verso i centri di assistenza e verso il customer care creando un sistema flessibile e all’avanguardia che continua a dare ottimi risultati.

Smeg Service: strutturati per accogliere tutte le richieste
Nell’ottica della massima soddisfazione del cliente, Smeg effettua un servizio di assistenza garantito su tutto il territorio nazionale dalla rete Smeg Service, costituita da 600 tecnici altamente specializzati e costantemente aggiornati dagli ingegneri dei laboratori di ricerca. 190 centri di assistenza autorizzati, forniti di ricambi originali e tecnologicamente attrezzati, assicurano la rapidità e qualità del servizio.
Per la corretta gestione di una rete così articolata e complessa si è resa necessaria l’introduzione di supporti tecnologici avanzati, capaci di garantire al pubblico un servizio di alto livello, di ottimizzare tutte le risorse e di accogliere nel modo migliore le oltre diecimila chiamate che pervengono ogni anno, senza perdere contatti.
Edistar, azienda specializzata dal 1993 nella gestione automatica e interattiva per conto terzi di servizi multicanale inbound e outbound, ha fornito una propria soluzione chiamata starAssistence , che oggi, a cinque anni di distanza dalla sua introduzione, permette di vantare una piena soddisfazione del cliente rispetto al contatto con il centro di assistenza.
L’Ing. Francesco Mainini, Responsabile Service Italia, ci ha illustrato il progetto in dettaglio.
Com’era impostato il vecchio servizio di assistenza?
“Attraverso un numero verde, gli operatori fornivano ai consumatori il numero di telefono del centro assistenza di zona”.
Quando avete sentito la necessità di cambiare il sistema? In seguito a quali problematiche?
“L’attività non era strutturata per l’accoglienza delle chiamate fuori orario e nella chiusura per ferie, inoltre era interamente gestita dal Customer Care Smeg la cui principale attività consisteva nel fornire i numeri di telefono dei centri assistenza di zona limitandone la gestione di attività di maggior valore aggiunto per il consumatore. Altro problema poteva essere la sovrapposizione delle aree di competenza. Mi spiego meglio: i nostri centri di assistenza sono gestiti da imprese artigiane indipendenti a cui viene assegnata una zona territoriale in esclusiva. I consumatori che chiamavano il numero verde venivano indirizzati in un centro di assistenza individuato in base al prefisso telefonico fornito, ma non sempre questo era un parametro valido per trovare il service più vicino. Quindi si potevano creare conflitti di interessi tra centri. Inoltre, quando il cliente chiamava poteva trovare il numero occupato e questo costituiva un disservizio. Infine non esisteva un filtro all’ingresso per smistare le telefonate in base al tipo di informazioni richieste e molte telefonate passavano per il centralino aziendale allungando i tempi di attesa per il consumatore.”
Invece come funziona adesso?
“E’ stata sviluppata un’attività di georeferenziazione, ovvero di segmentazione del territorio a seconda del cap - non più del prefisso. Un numero unico, l’199135135, dà accesso ad un menù che permette di identificare il centro di assistenza competente grazie al codice di avviamento postale della località in cui si trova l’elettrodomestico e mette il consumatore finale in collegamento diretto con il tecnico della sua zona. In caso di fuori orario o di numero occupato, la voce guida fornisce il numero di telefono diretto e gli orari di apertura del centro; inoltre l’utente ha la possibilità di lasciare un messaggio vocale, completo di numero di telefono, per essere richiamato.”
E’ stato poi creato il numero 199242242 dedicato ai consumatori finali o rivenditori che desiderino contattare gli operatori del Customer Care della sede centrale
In che modo vengono smistate le telefonate indirizzate al Customer Care?
“A seconda della tipologia di informazioni richieste: circa l’80% delle chiamate sono indirizzate al service, a cui vengono poste domande su corretto utilizzo dei prodotti, garanzia, riparazioni, prezzi dei componenti di ricambio, costi di assistenza; il restante 20% è per l’ufficio commerciale, che dà informazioni sui negozi e le agenzie più vicini, sui prezzi dei prodotti, sui cataloghi commerciali, ecc. ”
Perché avete scelto Edistar come partner teconologico?
“Abbiamo scelto Edistar perché avevamo avuto modo di conoscere la loro affidabilità, competenza, know-how informatico e potenzialità delle strutture hardware tramite un’altra partnership con Ericsson. E oggi siamo pienamente soddisfatti dei risultati.”
Quali sono state le diverse fasi del progetto?
“lo start up è avvenuto a inizio 2002. Ci sono stati circa sei mesi di implementazione in cui il sistema è stato perfezionato e consolidato. A fine anno è entrato a pieno regime. Nel 2005, col mio arrivo, si è pensato di rendere il sistema utile anche per altri sviluppi, come ad esempio la reportistica sulle statistiche telefoniche – percentuali di occupato, chiamate non risposte ecc – al fine di ottimizzare le risorse in modo da diminuire i tempi medi di risposta e avere le linee più libere. In questo modo i centri di assistenza e il customer care Smeg, evadendo il massimo numero di telefonate possibile, riescono anche a instaurare rapporti più positivi con i clienti.
La fase successiva è stata la creazione di una territorialità grafica, per avere un riscontro visivo che permettesse di controllare l’ubicazione dei centri di assistenza rispetto alla zona assegnata e alle vie di comunicazione. Si tratta quindi di una piattaforma che georeferenzia i dati per ottimizzare il bilanciamento della capillarità dei centri di assistenza sul territorio.
Ora i database sono stati impostati anche per estrapolare i dati degli interventi sul territorio suddivisi per aree geografiche al fine di evidenziare le zone con maggiore importanza strategica per il nostro marchio. ”
Avete avuto modo di testare la soddisfazione del cliente rispetto al servizio di ricezione/gestione chiamate?
“Sì, i nostri customer surveys sulla qualità del service percepita dai consumatori, basati su dodici domande rivolte a coloro che hanno avuto un intervento tecnico in garanzia, rivelano che il 95, 3% degli intervistati si dichiara molto soddisfatto/soddisfatto del contatto telefonico col centro di assistenza. E l’indice è in crescita.”
Qual è stata la reazione dei centri di assistenza all’introduzione del nuovo sistema?
“Inizialmente c’è stata un po’ di diffidenza: i centri di assistenza temevano che Smeg volesse espropriarli del loro numero diretto. Ma presto hanno capito che il sistema rappresentava invece un grande vantaggio per migliorare i rapporti con i clienti e per acquisire il maggior numero di contatti diretti possibile anche relativamente agli interventi fuori garanzia.”
La piena operatività di tutti è stata difficile da raggiungere?
“I centri sono stati seguiti passo dopo passo. Anche Edistar si è sempre dimostrata pienamente disponibile a relazionarsi direttamente con i centri di assistenza per raggiungere i migliori risultati nel minor tempo possibile.”


Come vi interfacciate con il sistema?
“Con la massima semplicità e flessibilità: quando ci sono cambiamenti da apportare lo autogestiamo via web; le modifiche – che possono riguardare numeri di telefono, chiusure per ferie ecc – sono attive in tempo reale.”
In questo percorso di evoluzione e ottimizzazione, che tipo di rapporto avete costruito con Edistar?
“Ho lavorato personalmente a stretto contatto con Edistar secondo un rapporto basato su trasparenza, affidabilità e serietà nel muoversi verso gli obiettivi fissati. Inoltre ho sempre notato grande flessibilità e apertura mentale rispetto alle esigenze aziendali, oltre ad una grande capacità di raccogliere le sfide e reagire positivamente agli stimoli lanciati. Il tutto in tempi sempre molto rapidi.”