Associazione Centro Commerciale Naturale Pa

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CENTRO COMMERCIALE NATURALE (definizione) Quella dei Centri Commerciali Naturali (CCN) o del Town Center Management (TCM), è una opportunità da non sottovalutare ne da perdere, tanto che, in certe zone dell’Italia, i CCN sono realtà importanti, il cui contributo allo sviluppo del territorio è quanto mai evidente. Ma cosa sono? Provenienti dalle esperienze fatte fin dagli anni ’60 in Canada e Giappone, giunte in Gran Bretagna nel ’90 per poi consolidarsi dopo il 2000, e oggi presenti in Francia, Germania, Belgio, Spagna sono aggregazioni tra soggetti privati e ente pubblico, che attraverso la creazione di un soggetto giuridico ad hoc, gestiscono un piano di marketing urbano e territoriale, il cui scopo principale, è la rivitalizzazione dei centri cittadini e del commercio di vicinato. I soggetti che partecipano a questo progetto sono: imprese commerciali, artigiane e dei servizi – associazioni di categoria – comune – cittadini. Ma anche altri possono essere i soggetti, sia in ambito pubblico che privato, interessati a questo piano di sviluppo, es. onlus, proprietari immobiliari, camera di commercio, provincia e regione. Ripercorrendo la storia che ha contraddistinto l’evoluzione del sistema distributivo, cerchiamo di individuarne i passaggi maggiormente significativi in termini, non tanto di politiche di vendita quanto di tipologia organizzativa. Nel 1853, a Torino, si forma la prima cooperativa di acquisto il cui scopo e acquistare all’ingrosso e vendere al dettaglio ai propri soci. In Francia nel 1872 si inaugura il grande magazzino Bon Marchè 40.000 mq coperti 7 piani e 47 merceologie. Nel 1877 a Milano nasce il grande magazzino “Alle Città d’Italia” sulle cui ceneri nascerà la Rinascente. Nel 1879 in America nasce il primo magazzino a prezzo unico, caratterizzato da: una ridotta superficie di vendita, localizzazione in un area medio-centrale e periferica, servizio essenziale e unico prezzo per tutte le merci. Nel 1916 si apre a Mirano il primo “Coin”. Nel 1921, dopo aver subito un incendio, apre definitivamente La Rinascente Nel 1928 si inaugura l’Upim, che a differenza della Rinascente ha un posizionamento più dimesso. In questi anni le esperienze cooperative cessano di esistere per volontà dell’allora regime. Nel 1930, in America, si apre il primo Supermercato, dove viene sviluppata la tecnica della vendita self service anche per gli alimentari. Nel 1931 nasce a Milano la Sams che diventerà, nel 1937, Standa. Si caratterizza per una localizzazione nei centri di medie dimensioni. Le tre realtà nazionali (Rinascente-Upim-Standa) si contendono le posizioni migliori nei centri urbani, tanto che giungono a stipulare un accordo in cui sono definite le rispettive aree di sviluppo. Nel 1936, in Olanda, fa la sua prima comparsa la strategia commerciale orientata alla massima “soddisfazione” del cliente. Il periodo post bellico ripropone l’importanza dei negozi sia quali centri di aggregazione che di sbocco alle attività industriali. Nel frattempo oltre oceano si viene a concretizzare un nuovo modello di grande magazzino, le cui caratteristiche sono: posizionamento extraurbano, presenza di parcheggi, ambiente climatizzato e senza finestre, assortimento per destinazione d’uso e ambiente interno che, con giochi di luce e ambientazioni non standardizzate, crea atmosfere integrate con le merci esposte. Questo nuovo modello ispirerà la ricostruzione della Rinascente; la nuova scatola per vendere sarà caratterizzata da un ambiente chiuso verso l’esterno, dove la città non è più visibile dall’interno. In questo nuovo scenario le vetrine, congiuntamente alla monumentalità dell’opera, sono l’unico punto di comunicazione e di attrazione (richiamo) verso il consumatore. Questo comporta un intensificazione e un nuovo modo di fare promozione. Nel ’51 la Rinascente organizza una campagna promozionale che vede giungere a Milano 500 torpedoni; 25.000 passeggeri, provenienti dalle principali città vicine, che con l’impegno di compiere almeno un acquisto visitano il grande magazzino.(evento ripetuto negli anni ’80 dall’Ipercoop del centro Luna a Sarzana) Gli anni ‘50 vedono: la riconferma degli accordi di sviluppo tra Rinascente-Upim-Standa, la nascita in Germania del primo discount e in America della riconferma del posizionamento extraurbano delle superfici commerciali organizzate. Nel 1955 nei sobborghi di Los Angeles, Walt Disney inaugura il primo parco a tema, dove si integrano strutture per il divertimento, commercio e ristorazione in un ambiente specializzato e pianificato. Qui il consumatore può dare sfogo ai suoi sogni senza nessuna inibizione, favorito dall’ambientazione e dal sentirsi pubblico e attore in un contesto scenico naturale e fantastico allo stesso tempo. Sempre negli anni ’50 nasce, in America, il primo “Centro Commerciale”, anch’esso in posizione extraurbana e con grandi superfici aperte dedicate al parcheggio e ad aree pedonali. Qui si trovano affiancate varie formule di vendita normalmente antagoniste, grandi magazzini e negozi specializzati. Nel ’53 nuova iniziativa promozionale di Rinascente, viene presentata la mostra “Estetica del prodotto” in cui si evidenzia il rapporto tra industria e design. Questa iniziativa porterà, nel ’54, alla prima edizione, presso la Triennale di Milano, del “Compasso d’Oro” un concorso di design, sponsorizzato dalla Rinascente, che apre le porte all’interazione commercio-cultuta. Nello stesso anno, a Milano, una esperienza di supermercato, la Formica, vede la sua nascita e veloce morte Nel frattempo, oltre oceano, si inaugura la prima formula di ipermercato, caratterizzata da:schematismo e funzionalità, superfici comprese tra 5.000 e 15.000 mq, localizzazione periferica, costi di costruzione e equipaggiamento ridotti, ampi parcheggi gratuiti, 10.000-30.000 referenze tra food e non food e prezzi con sconti tra il 10%-30%. Nel’56 Standa introduce per la prima volta, in Italia, le vendita degli alimentari a prezzo unico e ne testa la vendita a libero servizio. Negli U.S.A. nuova iniziativa di shopping center, caratterizzato da un ambiente completamente isolato dall’esterno e artificiale, in cui è presente anche una componete ludica. Nasce forse inconsapevolmente il concetto di consumatore, ossia un soggetto da segmentare, comprendere e influenzare, all’interno di uno spazio che lo tiene isolato dalla realtà esterna, almeno durante il processo di acquisto. Gli anni ’50 vedono la nascita , in Italia, di nuove insegne di supermercati quali la SMA, Supermercati (diventati Esselunga), Pam, VeGè, Despar Italia. Da notare che VeGè e Despar sono i precursori della Grande distribuzione Associata, aggregazione di grossisti alimentari, in forma di centrale di acquisti. Questo decennio vede l’affermarsi dell’importanza della qualità dell’immagine e della comunicazione, tanto che Coin cambia marchio e decide di rivolgersi ad un target più alto, dal punto di vista socioeconomico. E’ in questo periodo che il centro città comincia a perdere la sua centralità trasformandosi da centro del commercio a spazio residenziale di lusso, molto più remunerativo, e centro dedicato al terziario amministrativo. Quale conseguenza, si ha uno spopolamento delle vie centrali e un decentramento delle attività commerciali, a cui non segue un idoneo piano per la mobilità. Gli anni ’60 vedono la nascita della Romana Supermercati (attuale GS), della A&O, l’apertura della sede di Roma della Rinascente e in Belgio, su esempio dell’esperienza americana, il primo ipermercato europeo (insegna hypermarché). Sempre negli anni ’60 si revitalizza l’esperienza della cooperazione al consumo; nasce COOP e successivamente Conad (consorzio tra dettaglianti). Nel ’62 la grande distribuzione, in Italia, conta 10 grandi magazzini, 197 magazzini a prezzo unico e 96 supermercati. In America, nel’62, nasce la prima multisala che troverà il suo successo negli anni ’70, quando sarà inserita nei centri commerciali. Nel ’65 a Stoccolma si inaugura il modello Ikea, caratterizzato da una promozione attraverso catalogo, prezzi vantaggiosi rispetto all’immagine e alla funzionalità dei prodotti, con una superficie di c.a. 46.000 mq, in cui trovano posto anche un ristorante uno spazio per i giochi dei bambini e un grande parcheggio. Nel ’66 apre, in Germania, il primo Metro, mentre a fine decennio, in Italia, nasce il primo discount di apparecchi radiotelevisivi e alla periferia di Parigi il primo Centro Commerciale Europeo che, su una superficie coperta di 58.000 mq trovano spazio un cinema, una stazione di servizio per autoveicoli, 106 negozi e un parcheggio per 3.000 posti auto. Gli anni ’70 vedono l’avvio del primo ipermercato a Carugate ad insegna Carrefour (Euromercato), di un secondo, a marchio “Città Mercato La Rinascente”, a Concesio e un cash and carry Metro a Cinisello Balsamo. In questo decennio si affermano in America i primi “factorig store” (futuri outlet), spacci in cui il prodotto di marca, con alcune imperfezioni, trova un suo sbocco di vendita a prezzi ribassati. In Italia si sperimentano le prime formule di franchising ad opera della Rinascente, A&O, VeGè ed altri gruppi della distribuzione associata. Nel ’78, in provincia di Prato, nasce il primo centro commerciale italiano che, su una superficie di 45.000 mq racchiude, in un ambiente completamente isolato dall’esterno, una Standa, 37 negozi, cinema, bar, ristorante e parcheggio per 1.000 posti auto. Tra il ’73 e il ’79, in Gran Bretagna e Canada, si inizia un percorso a ritroso, si riscopre il centro urbano e gli ambienti riprendono il rapporto con l’ambiente esterno. Il progetto canadese, “Eaton Center”, su modello della Galleria Vittorio Emanuele di Milano, occupa una superficie centrale di c.a. 251.000 mq, in cui trovano posto spazi per il commercio, i servizi, gli uffici, lo spettacolo, il residenziale, i parcheggi. Senza proseguire ulteriormente in questa carrellata storica, possiamo dire di aver visto tutti i modelli di distribuzione rappresentativi dell’attuale sistema distributivo e su questi possiamo fare alcune considerazioni. Il centro città è sempre stato luogo di attrazione, qui si sono insediate e sviluppate realtà commerciali ed artigianali e la loro presenza ha reso le città importanti luoghi di socializzazione e scambio non solo economico, ma anche culturale. Grazie allo spostamento delle merci, alla realizzazione dei mercati, sia in epoche antiche che moderne, le popolazioni hanno potuto scambiare non solo i loro prodotti, ma interagire anche dal punto di vista culturale, rendendo così possibili i successivi sviluppi. I mercati, quali luoghi di scambio, sono sempre stati contraddistinti da una suddivisione merceologica e da gradi di specializzazione, funzione delle proprie abilità produttive, o dalle caratteristiche dei luoghi di approvvigionamento a cui le attività commerciali si rivolgevano. Con il miglioramento della mobilità, si è andata configurando più una fedeltà al luogo, che non al punto vendita in quanto tale, tendenza facilitata anche dalla multifunzionalità dei nuovi siti commerciali. La congestione degli insediamenti urbani, una carente politica urbanistica e la mancanza di spazi a costi accessibili, hanno costretto all’allontanamento dai centri delle attività commerciali e artigianali, facilitando la nascita di grandi superfici commmerciali extraurbane. Queste nuove realtà non hanno mai proposto soluzioni innovative sia in termini architettonici che funzionali, ma sono state sempre una riproposizione dei mercati e/o dei negozi di vicinato, che per anni hanno contribuito alla vitalizzazione dei centri cittadini ed hanno ancora oggi una funzione sociale nei riguardi di chi ha difficoltà di mobilità. Ma come sempre, una volta raggiunto l’apice di un processo di sviluppo, il nuovo non può che essere una rivisitazione del passato. Ecco quindi il ritorno alle origini, la rivalutazione del centro cittadino, quale centro di scambio economico e culturale, in cui le politiche urbanistiche giocano un ruolo importante, nel decongestionare le zone che devono andare ad ospitare i nuovi insediamenti commerciali. Di seguito proviamo a sintetizzare gli aspetti che caratterizzano queste mega città commerciali, in cui trovano posto sia la funzione prettamente legata all’approvvigionamento sia la funzione dell’intrattenimento e dello svago (leisure). Possiamo individuare: - Allestimento scenico e riproduzione di ambienti riconoscibili facenti parte dell’immaginario reale o fantastico abituale - Definizione di uno spazio con confini delineati e normalmente isolati dal mondo esterno. Situazione che permette la creazione di un ambiente a se stante e che artificiosamente riproduce un luogo esterno. - Specializzazione degli spazi; all’interno dei supermercati in reparti – e nelle gallerie con negozi - Scelta di una politica dei prezzi e della qualità funzione del target di riferimento - Vivibilità e Stimolazione di interesse degli ambienti attraverso una funzione ludica degli stessi e alla organizzazione di eventi culturali. - Libertà nei movimenti, nelle scelte e nella permanenza; spazi aperti in cui non ci si senta obbligati all’acquisto - Attività promozionali a tutto campo, attraverso le quali si attira il consumatore e si acquisiscono informazioni sulle sue abitudini di acquisto Questa tendenza a riconsiderare il centro cittadino, in un’ottica di rivitalizzazione delle sue vie e quartieri, che si sta sviluppando fuori dai confini italiani, punta a riscoprire i negozi di vicinato, più che a rendere disponibili ampie superfici dedicate alla grande distribuzione. Questo è certamente un bene perché, finalmente, si dovranno affrontare in modo organico e produttivo, le problematiche legate alla vivibilità delle città sia in termini viabilistici che ambientali. Una risposta concreta arriva dai Centri Commerciali Naturali (Town Center Management), una forma di aggregazione tra pubblico e privato in cui il prodotto-bene-servizio offerto al mercato, è rappresentato dall’insieme delle strutture, servizi offerti dal centro-cittadino e le attività imprenditoriali presenti sul territorio del Comune. Questo nuovo prodotto, ha un mercato principalmente interno costituito prima di tutto dagli stessi cittadini e da quelli delle realtà limitrofe, ma che attraverso un piano di marketing ben strutturato, può essere esportato, diventando, anche un prodotto turistico. La principale difficoltà di un tale progetto risiede nella capacità di aggregare soggetti diversi intorno ad un progetto di così ampio respiro, ma che ha in se le caratteristiche di un ottimo business, e nel definire le regole di gestione di questa nuova entità. Basilare è concepire un soggetto giuridico ad hoc, che sia gestito come un’impresa la cui funzione principale sia, almeno in un primo tempo, di promozione e qualificazione del territorio. Nella tabella sono riportati alcuni dei vantaggi più significativi attribuibili ad ognuno dei soggetti partecipanti. Vantaggi: Ente pubblico Soggetto Privato Cittadino Miglioramento della immagine di gestore della cosa pubblica Miglioramento delle performance commerciali del punto vendita Miglioramento del contesto urbano rivitalizzazione del centro commerciale naturale - Riduzione dei conflitti su questioni urbanistiche ed ambientali - Incremento investimenti sul territorio da parte dei privati - Miglioramento dei servizi urbani - Miglioramento dell’attrazione del territorio (incremento del turismo) - Miglioramento delle attività promo-pubblicitarie e compartecipazione ai costi - Accesso a finanziamenti provinciali-regionali-CE - Miglioramento delle performance commerciali del punto vendita - Partecipazione al processo decisionale per definire indirizzi e progetti che incidono direttamente sulla propria attività aziendale - Miglioramento dei rapporti con le istituzioni territoriali - Valorizzazione dell’investimento immobiliare - Economie sugli investimenti di marketing e pubblicità - Aumento della visibilità - Accesso in via indiretta a finanziamenti - Miglioramento del contesto urbano - Partecipazione attiva alle scelte in tema di urbanistica ed ambiente - Facilità di accesso alla rete commerciale - Valorizzazione degli investimenti immobiliari - Miglioramento dei servizi e della sicurezza - Miglioramento dei rapporti con il soggetto pubblico Vantaggi attribuibili ad ogni soggetto che partecipa al progetto dei CCN Affrontiamo ora l’aspetto gestionale ed organizzativo di creazione di un Centro Commerciale Naturale. Come abbiamo già detto, la problematica principale è riuscire ad aggregare soggetti con interessi diversi e a volte contrastanti in un progetto comune. La strada è certamente porre in evidenza e comunicare i vantaggi che un tale proposta porta con se, vantaggi sia in termini di vivibilità sia in termini economici. Abbiamo visto quelle che sono le caratteristiche comuni alle realtà legate alla Grande distribuzione Organizzata. Ora se consideriamo il nostro aggregato – Centro Commerciale Naturale-, come una unica entità costituita dall’insieme delle imprese presenti e del contesto urbano in cui svolgono la loro attività, ci accorgiamo che queste caratteristiche gli calzano alla perfezione, con una differenza sostanziale e positiva, la non artificiosità dell’ambiente. Ciò comporta una migliore vivibilità e accettazione dei luoghi dedicati allo shopping, che influenzando lo stato d’animo del fruitore-consumatore potenzia la sua predisposizione al consumo. Questo esercizio diventa possibile solo a condizione che il soggetto pubblico abbandoni le sue velleità di arbitro indiscusso della pianificazione urbanistica e si spogli delle vesti di unico giudice delle scelte architettoniche, in favore di uno stile di gestione che prediliga il confronto costruttivo con le realtà imprenditoriali, le associazioni di categoria e dei cittadini presenti sul suo territorio. Ecco quindi evidenziato il maggior fattore competitivo che il nuovo soggetto può vantare sulle strutture tradizionali dei Centri Commerciali Pianificati, vantaggio che lo mette in condizione di poter competere, e porsi in una condizione di vantaggio. Certamente l’azione di miglioramento e valorizzazione del contesto cittadino e conseguentemente delle realtà imprenditoriali interessate, non può essere condotta in modo sporadico ma deve proseguire nel tempo, attuando una politica di ricerca e rinnovamento in cui lo sviluppo e l’ottimizzazione, siano elementi di reale caratterizzazione. Ciò vuol dire sviluppare la capacità di: - porsi degli obiettivi e accettare le sfide - acquisire conoscenze sui mercati di riferimento delle imprese del territorio - sviluppare strategie di marketing che facilitino l’incontro tra domanda e offerta - realizzare una comunicazione adatta a raggiungere il fruitore-consumatore - riconoscere e valorizzare le valenze culturali-storiche-turistiche del territorio - riconoscere e risolvere le necessità in termini urbanistici e di accessibilità - far convivere realtà diverse, anche concorrenziali tra loro, in un contesto che ne valorizzi la funzione e che ne permetta la reciproca sinergia Questo vuole, necessariamente, una gestione imprenditoriale del nuovo soggetto in cui: - le politiche di marketing, sia urbano che commerciale, siano definite e controllabili. - siano dichiarati gli obiettivi di breve medio e lungo periodo - siano definiti i criteri di rilevazione e controllo dei risultati ottenuti e le modalità di confronto con quelli attesi in relazione agli obiettivi dichiarati - venga programmato un piano di comunicazione indirizzato a rendere evidente il lavoro fatto e gli obiettivi raggiunti sia in termini di valorizzazione del territorio che economici, generati a favore del soggetto pubblico. Infatti una valorizzazione del territorio comporta, quale logica conseguenza, un incremento degli investimenti privati, a cui segue un incremento degli introiti nelle casse comunali. - siano bandite logiche di pura convenienza politica - economicità e controllo siano elementi di caratterizzazione gestionale Possiamo affermare, quindi, che un Centro Commerciale Naturale (CCN) è l’espressione della volontà di creare un elemento di attrazione e sviluppo per il territorio. Questo comporta la necessità di rendere riconoscibile, per il consumatore-fruitore, questo nuovo soggetto (CCN-territorio). Da qui l’esigenza di creare un marchio che sia espressione dei suoi contenuti e che ne faciliti il processo di fidelizzazione. Questo marchio non è l’espressione delle valenze del singolo, ma rappresenta il luogo nel suo complesso, i prodotti e i servizi, sia pubblici sia privati, che vengono offerti in quello specifico contesto (CCN e territorio), parliamo quindi di fedeltà al luogo e di un “marchio di destinazione” (destination branding). Il risultato che si ottiene è lo svincolo dal singolo fornitore del bene o servizio essendo possibile la sua sostituzione, purché il nuovo attore si adegui al disciplinare che sottostà al marchio. Ma la realizzazione di un progetto di questa portata deve essere finanziato; le fonti di finanziamento possono essere sia private sia pubbliche e nello specifico possiamo evidenziare che: - sono disponibili finanziamenti pubblici nazionale ed europei e delle camere di commercio;la rivitalizzazione di un territorio interessa diversi soggetti tra cui anche il sistema banche - i comuni dispongono delle risorse finanziarie per gli interventi urbanistici e infrastrutturali - le imprese devono investire sulla propria attività se voglio continuare a vivere e svilupparsi - la promozione del territorio e delle iniziative derivanti dall’attuazione del progetto generano flussi turistici che portano ricchezza - un territorio che produce ricchezza attira investimenti. (anche la grande distribuzione potrebbe essere interessata ad attivare un nuovo format che si integra perfettamente con le realtà all’interno del centro cittadino.

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